Optymalizacja strategii sprzedaży i kanałów dystrybucji

Strategia sprzedaży – definicja

Nie istnieje jedna definicja terminu „strategia sprzedaży”. Obrazowo można powiedzieć, że to kompleksowe przedsięwzięcie, którego efektem jest wieloaspektowa koncepcja procesu sprzedaży wraz z zaplanowaniem kanałów dystrybucji i zarządzania relacjami z klientem. Wdrożenie założeń wyznaczonych przez strategię ma na celu uzyskanie założonych wyników sprzedażowych. Strategia sprzedaży ma kompleksowy charakter – w jej ramach ustalone zostają normy, budowa relacji z klientami czy rozliczanie wyników na podstawie KPI.
Współcześnie tworzone plany rozwoju sprzedaży zakładają wykorzystanie narzędzi analitycznych i rozwiązań IT. Aby były one pomocne, muszą zostać dostosowane do modelu działania organizacji – kluczowa jest branża, w której firma działa, posiadany przez nią portfel klientów i wreszcie sam produkt czy usługa.

Strategia sprzedaży – znaczenie

• Strategia sprzedaży jest kluczowa z punktu widzenia strategii rozwoju firmy – jeżeli organizacja posiada plan rozwoju sprzedaży, długofalowo może planować wzrost, a to z kolei pozwala planować inwestycje.
• Budowanie strategii sprzedaży to proces, w trakcie którego możliwe jest zidentyfikowanie potencjalnych trudności – zlokalizowanie problemów to pierwszy krok do ich rozwiązania.
• KPI w sprzedaży to wskaźniki nieodłącznie związane ze strategią sprzedaży – pozwalają one obiektywnie ocenić rezultaty wdrożonych rozwiązań, a w razie słabych wyników strategia może zostać zoptymalizowana.
• Właściwie skonstruowana i wdrożona strategia sprzedaży produktu lub usługi skutkuje poprawą wizerunku firmy jako marki i pracodawcy – przekłada się to na uzyskane wyniki finansowe.
• Strategia sprzedaży precyzyjnie wyznacza cel – znajomość celu pozwala koordynować różne działania, a podejmowane decyzje nie są chaotyczne.
• Strategia rozwoju działu sprzedaży zakłada pracę zespołową – skutkuje to lepszą integracją zespołu, a jego działania są bardziej efektywne.
• Optymalizacja sprzedaży pozwala skoncentrować się na kluczowym dla firmy kliencie – dzięki podjętym działaniom organizacja może uzyskać lepsze rezultaty sprzedażowe i jednocześnie zapewnić klientowi lepsze doświadczenie.

Kanały dystrybucji – projektowanie

Jednym z etapów tworzenia strategii sprzedaży jest zaprojektowanie kanałów dystrybucji, a zatem ustalenie wszystkich podmiotów zaangażowanych w proces dostarczenia klientowi gotowego produktu lub usługi. W literaturze wyróżnia się różne rodzaje kanałów dystrybucji – wymienić wystarczy kanały długie i krótkie (w zależności od liczby podmiotów, które biorą udział w dystrybucji). W ostatnich latach rośnie popularność rozwiązania określanego jako omnichannel (wielokanałowość). Aby jednak dobrze wybrać modele dystrybucji, pod uwagę trzeba wziąć:

• Oferowany produkt lub usługę – między poszczególnymi kanałami dystrybucji mogą występować duże rozbieżności w zakresie efektywności; nie każdym kanałem można też dotrzeć do docelowego klienta.
• Zarządzanie kanałami dystrybucji – kanały dystrybucji mają różną specyfikę, co należy uwzględnić, tworząc strategię sprzedaży.
• Czynniki geograficzne, ekonomiczne i prawne – ryzyko walutowe czy regulacje prawne to przykłady czynników, które mogą zadecydować o wykorzystaniu lub porzuceniu określonego kanału dystrybucji.

Strategia sprzedaży – co, gdy jej brakuje

Nawet w tych firmach, które posiadają strategię sprzedaży, wymagana może być optymalizacja sprzedaży. Jednocześnie niektóre podmioty traktują proces sprzedaży dość powierzchownie – nie przywiązują uwagi do strategii. Tymczasem brak strategii sprzedaży ma swoje konsekwencje – wymienić wystarczy:

• Problem z pozyskaniem finansowania – to wynik wielu czynników, w tym niezadowalających wyników sprzedaży (a zatem niskich przychodów) czy niekorzystnego wizerunku.
• Brak możliwości oceny wyników bez KPI w sprzedaży – opracowanie strategii sprzedaży zakłada wyznaczenie celów, a skoro te nie zostały ustalone, niemożliwe jest mierzenie rezultatów.
• Ograniczenie potencjału rozwoju firmy – strategia sprzedaży produktu eliminuje nieprzemyślane działania; dzięki jej wdrożeniu decyzje są podejmowane w oparciu o wcześniej ustalony plan.
• Brak koordynacji działań działu sprzedaży i marketingu – brak koncepcji oznacza, że wymienione działy mogą realizować własne strategie, które w niektórych punktach mogą się wzajemnie wykluczać.

Przygotowanie strategii sprzedaży we własnym zakresie rodzi pewne trudności – łatwo pominąć niektóre aspekty, np. przypadkowo wyeliminować istotny kanał dystrybucji. Z tego względu rekomendowanym rozwiązaniem jest zaangażowanie zewnętrznego partnera, który dzięki swojemu doświadczeniu i obiektywnemu spojrzeniu będzie w stanie skutecznie pomóc firmie w przygotowaniu nowej lub transformacji aktualnej strategii i procesów sprzedażowych.